Trong Phần 1, tôi đã giới thiệu với bạn mô hình Hooked và tiềm năng ứng dụng của nó vào việc phát triển sản phẩm có khả năng tạo những nếp sống mới và tích cực cho khách hàng.
Theo đó, một ứng dụng đọc sách, một ứng dụng đo lường chỉ số sức khoẻ, hoặc một khoá học không gắn với bằng cấp và các lợi ích hữu hình có tính thưởng phạt khác là ví dụ của sản phẩm cần tạo thói quen. Ngược lại, một khoá học luyện thi, một cái nệm giường, hoặc một gói bảo hiểm nhân thọ không phải là sản phẩm cần tạo thói quen.
Giả sử, bạn định vị sản phẩm của bạn nằm trong Vùng Thói Quen của khách hàng. Nhưng, làm sao bạn biết khách hàng có thấy sản phẩm của bạn nằm trong Vùng Thói Quen thật sự của họ không?
Nói cách khác, làm sao để biết được tiềm năng tạo thói quen của sản phẩm mà công ty bạn đang phát triển? Trong bài này, tôi sẽ chia sẻ với bạn bốn bước kiểm chứng và gia tăng năng lực tạo thói quen của một sản phẩm dựa vào mô hình Hooked.
Bốn bước kiểm chứng thói quen với Hooked
Bước 1: Hiểu mình
Hiểu tâm lý của chính mình là bước đầu tiên trong việc tạo nên một sản phẩm thành công.
Theo Paul Graham nhà lập trình và người sáng lập Y Combinator – tổ chức chuyên hỗ trợ các công ty khởi nghiệp, người sáng lập viên của doanh nghiệp hãy nhìn vào nhu cầu và thói quen của chính họ. Thay vì hỏi “Vấn đề gì tôi nên giải quyết?”, hãy hỏi “Vấn đề gì mà tôi muốn ai đó giải quyết cho tôi?” Trong suốt một ngày trôi qua, hãy tự vấn rằng tại sao bạn làm gì hoặc không làm gì. Bạn có thể làm cho việc đó dễ hơn hoặc đáng mong chờ hơn bằng cách nào?
Hãy cùng làm một bài test nhỏ:
Bạn vào phần Setting trong điện thoại, mở phần Screen Time Activity ra xem một lượt. Sau đó, bạn trả lời câu câu hỏi: Ứng dụng nào bạn sử dụng nhiều nhất trong tuần qua? Tại sao?
Giả sử, trong tuần rồi, ứng dụng bạn sử dụng nhiều nhất là Facebook, với thời lượng 4 giờ. Số lần mà bạn nhấc điện thoại lên và mở Facebook đầu tiên là 40. Hãy tự tìm hiểu thói quen sử dụng Facebook của bạn với các câu hỏi tự vấn bên dưới.
Danh mục các câu hỏi tự vấn về thói quen sử dụng sản phẩm:
Chuyện gì xảy ra ngay trước lúc bạn mở Facebook?
Điều gì thôi thúc bạn mở Facebook? Đó là cảm giác gì trên thân hoặc trong tâm trí bạn?
Điều gì khiến bạn tiếp tục tương tác với Facebook?
Chuyện gi xảy ra sau khi bạn dùng Facebook xong? Bạn cảm thấy như thế nao?
Ứng dụng nào bạn sử dụng ít nhất? Tại sao?
App nào bạn muốn sử dụng nhiều hơn thực tế bạn đang dùng?
Bạn có đang sử dụng các app này nhiều (hoặc ít) như mong muốn?
Làm sao để bạn sử dụng app nhiều (hoặc ít) như bạn mong muốn?
Dĩ nhiên, bạn cũng có thể lấy cảm hứng từ nhu cầu của những người thân trong gia đình hoặc từ một vấn đề xã hội mà bạn quan tâm.
Trong nhiều trường hợp, sản phẩm mà bạn tạo ra sẽ nhắm tới những người dùng có đặc điểm tâm lý, nhu cầu, và tính cách khác bạn. Khi đó, bạn không thể chỉ dựa vào nhu cầu của mình mà cần phải thiết kế một quy trình kiểm chứng có hệ thống để tìm ra các thói quen cốt lõi của khách hàng đối với sản phẩm của bạn.
Bước 2: Hiểu người
Định nghĩa thế nào là một người dùng tận tuỵ với sản phẩm của bạn.
Người dùng này nên sử dụng sản phẩm của bạn thường xuyên ở mức độ nào? Khi nào thì họ dùng? Khi nào họ không dùng?
Sau khi định nghĩa người dùng tận tuỵ, hãy nhìn vào dữ liệu phỏng vấn và khảo sát khách hàng để xác định xem có bao nhiêu người dùng tận tuỵ và kiểu khách hàng nào thì đáp ứng tiêu chí này. Chân dung khách hàng có ích nhất là khi nó kết hợp các yếu tố về mặt nhận thức, cảm xúc, nhu cầu, và hành động của khách hàng thành một câu chuyện có ý nghĩa.
Hãy tránh viết chân dung khách hàng quá chú trọng vào các yếu tố có tính khuôn mẫu như giới tính, nghề nghiệp, tuổi tác, thói quen hoặc sở thích. Bản chân dung kiểu này sẽ không giúp bạn thiết kế sản phẩm nằm trong Vùng Thói Quen của khách hàng. Hãy đào sâu hơn các biểu hiện bề mặt để hiểu ai là khách hàng tận tuỵ và họ làm gì với sản phẩm của bạn.
Bước 3: Viết hành trình khách hàng lý tưởng
Sau khi phác hoạ chân dung khách hàng tận tuỵ, bạn viết hành trình thói quen của họ dựa vào các hành động mà họ đã thực hiện.
Nếu có bất kỳ một tính năng nào của sản phẩm mà khách hàng không sử dụng, thì đó không phải là hành trình thói quen của họ mà là hành trình mà bạn muốn họ bước đi.
Mặc dù bạn có hành trình khách hàng tiêu chuẩn, khách hàng nhiều khả năng là sẽ tương tác với sản phẩm của bạn theo cách riêng của họ. Hãy nhìn vào dữ liệu để tìm ra các điểm chung của các khách hàng này. Ta gọi đó là “Con Đường Thói Quen” – một chuỗi các hành động giống nhau của những người dùng tận tuỵ nhất.
Thay thế chân dung khách hàng truyền thống bằng một chân dung về người dùng tận tuỵ và con đường thói quen của họ. Phỏng vấn khách hàng là công cụ tuyệt vời để giúp bạn có một chân dung khách hàng rõ ràng, họ là ai, họ nghĩ gì và làm gì.
Bao nhiêu khách hàng tận tuỵ là đủ? Theo tác giả thì con số này nên chiếm ít nhất là 5% tổng số khách hàng, thấp hơn mức này thì sản phẩm của bạn có thể có vấn đề. Chẳng hạn, bạn xác định sai khách hàng mục tiêu và sản phẩm của bạn cần quay trở về khâu thiết kế.
Nếu bạn đã xác định được ít nhất 5% các khách hàng tận tuỵ, bước kế tiếp là tìm ra các bước mà họ đã thực hiện khi sử dụng sản phẩm của bạn để hiểu điều gì đang giữ chân họ.
Bước 4: Điều chỉnh
Sau khi có ý tưởng về câu chuyện của người dùng tận tuỵ, giờ là lúc xem lại sản phẩm và tìm ra cách để tạo ra cú hích cho các khách hàng mới để họ bước đi trên “Con Đường Thói Quen” mà những khách hàng tận tuỵ đã đi qua.
Ví dụ, bạn nhận ra các khách tận tuỵ thường không thích quy trình đăng ký dài và phức tạp của ứng dụng, bạn quyết định sẽ ưu tiên cải tiến quy trình đăng ký. Hoặc bạn nhận ra khách hàng yêu thích một số nội dung và tính năng nhất định, khi đó bạn có thể thay đổi nội dung, bỏ bớt tính năng ít dùng, và nhấn mạnh nhiều hơn vào một tính năng hiện có.
Duolingo nổi tiếng với quy trình on-boarding cực kỳ đơn giản sau nhiều lần thử nghiệm. Người học không cần đăng ký mà có thể bắt đầu học ngay khi vừa tải ứng dụng. Việc này khuyến khích người dùng mới bắt đầu học ngay lập tức. Việc duy nhất bạn cần làm là cho cú xanh biết bạn muốn học ngôn ngữ nào.
Trong tám tháng kể từ ngày đầu tiên tôi đăng ký một tài khoản blog trên Typeshare, tôi đã viết hơn 70.000 từ với hơn 160 bài viết chia những ý tưởng mà tôi suy ngẫm và tâm đắc mỗi ngày. Trung bình, mỗi ngày tôi viết và đăng 300 chữ trong liên 240 ngày. Đây là chuyện chưa bao giờ xảy ra trước đây. Là một giảng viên, nhà nghiên cứu, tư vấn độc lập, và người viết thuê, tôi viết nhiều cho công việc nhưng đã bỏ qua nhu cầu viết cho mình. Nhưng Typeshare đã giúp tôi bắt đầu. Tôi viết những gì mình quan tâm. Tôi viết để chia sẻ các ý tưởng khiến mình suy ngẫm. Viết mỗi ngày trở nên dễ dàng.
Những người sáng lập Typeshare sử dụng một khái niệm gọi là “atomic essay” (bài tiểu luận nguyên tử) để giúp việc viết trở nên dễ chấp nhận hơn. Một trong các ý tưởng căn bản của tạo thói quen là làm cho thói quen dễ nhất có thể khi bắt đầu hoặc vào những ngày bạn “khó ở”.
Atomic essay là một bài văn dài khoảng 250 chữ, độ dài giống như một bài tiểu luận mà bạn viết trong bài thi IELTS. Bài viết này sẽ phù hợp để bạn chia sẻ với độc giả khi họ sử dụng điện thoại và bài viết sẽ nằm trọn trong một khung hình. Bài viết ngắn giúp bạn vượt qua nỗi sợ viết còn người đọc thì vượt qua nỗi sợ … đọc.
Cách đây hơn một tuần, Typeshare gửi email cho người dùng thông báo họ đã cắt bỏ tính năng Phân Tích Số Liệu và tập trung nhiều hơn vào tính năng Máy Tạo Ý Tưởng dựa vào công nghệ AI và Biểu Mẫu Viết (templates) để theo sát nhu cầu viết mỗi ngày của những người mới bắt đầu viết. Giao diện tuyệt đẹp và và dễ sử dụng vẫn luôn được ưu tiên tối đa. Quả thật, tôi hầu như không bao giờ dùng tính năng phân tích dữ liệu của Typeshare.
Kiểm chứng thói quen là một tiến trình liên tục bạn có thể làm với mỗi tính năng và chu kỳ sản phẩm. Theo dõi người dùng qua từng nhóm và so sánh hoạt động của họ với các người dùng tận tuỵ sẽ cho bạn hướng dẫn về cách làm sao để cải tiến sản phẩm.
Lời kết
Hooked được xây dựng từ góc nhìn của người làm sản phẩm và vì vậy phù hợp để truyền thông nội bộ giữa các team, giúp họ có tiếng nói chung trong quá trình xây dựng sản phẩm và marketing đến khách hàng đích.
Việc tạo ra tiếng nói chung bắt nguồn từ việc tạo ra một khung các thuật ngữ chung để các team giao tiếp chéo với nhau trong công ty.
Sản phẩm có tính đổi mới và sáng tạo thường sẽ cần phải làm việc là đào tạo khách hàng về sản phẩm. Chúng ta cần xây dựng lộ trình khách hàng theo mô hình vòng lặp thói quen. Việc khách hàng quen với sản phẩm của chúng ta đòi hỏi họ phải tham gia vào các hành vi mục tiêu mà chúng ta đề ra cho họ với tần suất đều đặn. Người làm sản phẩm không chỉ tập trung vào việc khách hàng có thực hiện hành vi mục tiêu hay không mà chúng ta cần tăng xác suất thực hiện hành vi mục tiêu của khách hàng lên qua thời gian. Quy trình bốn bước kiểm chứng thói quen sẽ giúp bạn tăng cơ hội tạo ra sản phẩm thay đổi thói quen bền vững của người dùng.