Mỗi công ty start-up đổi mới sáng tạo đều mong muốn sản phẩm của mình được đón nhận nồng nhiệt bởi khách hàng. Sản phẩm đó có thể tạo ra những xu hướng tiêu dùng và hành vi mới, làm thay đổi cuộc sống của khách hàng theo hướng tích cực. Đó là một giấc mơ. Giấc mơ về một thế giới tốt đẹp hơn trong đó mỗi khách hàng sử dụng sản phẩm của họ như một phần của cuộc sống.
Nhưng phát triển sản phẩm thu hút khách hàng chưa bao giờ thách thức hơn lúc này. Chi phí bỏ ra để có một khách hàng mới ngày càng cao. Chưa kể, nếu sản phẩm của bạn mới, bạn còn phải tốn nhiều chi phí hơn để đào tạo cho thị trường về nhu cầu của chính họ mà họ chưa nhận ra.
Liệu, bạn có chờ được đến khi các khách hàng đã sẵn sàng? Hay là bạn ngắc ngoải đợi đến lúc ấy, rồi thì một đối thủ nhảy vào trò chơi mà bạn đã dày công sắp đặt và nẫng tay trên của bạn?
Bạn có bao giờ thắc mắc tại sao một số ứng dụng thu hút người dùng đông đảo và giữ chân họ trong một thời gian dài, với số lượng người dùng và lượt truy cập lên những con số khổng lồ đáng mơ ước bởi mọi công ty công nghệ sáng tạo?
Nếu có, mời bạn thủng thẳng đọc tiếp…
Gần đây, tôi tìm hiểu về một mô hình phát triển sản phẩm dựa vào nghiên cứu tâm lý và hành vi người tiêu dùng trong cuốn sách Hooked của tác giả Nir Eyal xuất bản năm 2014. Hooked là một chu kỳ có bốn pha liên tục mà các công ty dùng để tạo thói quen người dùng. Mục tiêu cuối cùng là khách hàng liên tục quay trở lại để tương tác với sản phẩm mà không lệ thuộc vào các chiến dịch marketing rầm rộ và quảng cáo tốn kém. Hooked giúp liên kết dịch vụ hay sản phẩm của công ty với vấn đề, nếp sống hiện tại, và cảm xúc của khách hàng đủ thường xuyên để họ hình thành và duy trì một thói quen mới.
Mô hình Hooked được tác giả thai nghén trong quá trình từ năm 2008 đến 2012 trong khi thành lập công ty đầu tiên và nghiên cứu cách mà các công ty thành công và thất bại trong việc tạo ra các sản phẩm thu hút người dùng. Được truyền cảm hứng bởi trò chơi nông trại và doanh thu khổng lồ từ việc bán các trò chơi ảo tương tự, ông tự hỏi vì sao họ làm được như vậy và làm sao để ứng dụng các kiến thức đó để tạo ra các sản phẩm thay đổi và cải thiện chất lượng cuộc sống con người.
Mô hình Hooked là gì?
Hooked là một vòng lặp có 4 pha diễn ra liên tục nối tiếp nhau:
Dấu hiệu – Cái gì xảy ra?
Hành động – Khách Hàng làm gì?
Phần thưởng – Khách Hàng được gì?
Đầu tư – Khách Hàng nghĩ họ là ai?
Mô hình Hooked với bốn pha kể trên sẽ giúp bạn tạo ra sản phẩm cân bằng giữa tần suất sử dụng và mức độ hữu dụng cảm nhận được.
Để một hành vi trở thành thói quen, nó cần hai yếu tố ở mức độ nhất định, đó là tần suất thực hiện và mức độ hữu dụng cảm nhận được. Sản phẩm có thể rất hữu ích nhưng nếu được dùng thi thoảng thì không phải là sản phẩm có tính tạo thói quen. Ví dụ: Sản phẩm như mua sách trên Tiki, tìm kiếm trên Google hay chat trong Zalo là sản phẩm tạo thói quen nhưng trả tiền bảo hiểm nhân thọ theo năm; mua nệm giường thì không.
Vì sao doanh nghiệp cần Hooked?
Mô hình Hooked là một công cụ tư duy giúp người làm sản phẩm ứng dụng khoa học về thay đổi hành vi Khách Hàng.
Các sản phẩm đòi hỏi mức độ thay đổi hành vi cao nơi Khách Hàng có nguy cơ thất bại cao, ngay cả khi sản phẩm đó rõ ràng là có ích. Các sản phẩm này nên được thiết kế trên nền tảng các hiểu biết về thay đổi hành vi và tạo thói quen ở con người.
Các thí nghiệm ở động vật trong phòng thí nghiệm cho thấy chúng sớm quay trở về các hành vi cũ qua thời gian. Các hành vi mới không tồn tại được lâu. Nhiều bằng chứng cho thấy người nghiện rượu, người giảm cân trở lại thói quen cũ sau một năm hoặc hai năm tham gia vào chương trình can thiệp thay đổi lối sống. Tác giả mượn một thuật ngữ của kế toán gọi là “Vào sau, ra trước” (Last-in, First-out rule) để chỉ sự mong manh của thói quen mới.
Liệu bạn có chịu để cho khách hàng sớm quên đi sản phẩm của bạn trước khi họ kịp hình thành thói quen lâu dài với sản phẩm đủ để tạo ra thay đổi tích cực trong cuộc sống của họ?
Nhưng liều lĩnh ai tự mình rời bỏ
Ách nặng nề đã từng vất vả đeo
Nàng hóa già, đơn điệu bước đi theo
Chìm giấc ngủ tự do thời trẻ tuổi.
Liệu cái bóng của nàng thói quen có ám doanh nghiệp của bạn? Bạn có đợi được tới lúc ai đó tạo thói quen sử dụng sản phẩm mà bạn đang tạo ra rồi mới bắt đầu bán được hàng không?
Mô hình Hooked sẽ giúp bạn gia tăng giá trị của doanh nghiệp trong mắt nhà đầu tư.
Một doanh nghiệp có giá trị bằng tổng lợi nhuận trong tương lai của nó. Đây là cách mà các nhà đầu tư tính toán giá trị cổ phiếu của công ty. Một chỉ số hữu ích trong việc đánh giá sự phát triển của một doanh nghiệp là Giá trị Trọn Đời Từ Khách Hàng.
Tạo thói quen người dùng là một cách hiệu quả giúp tăng giá trị của một công ty bằng cách tạo ra giá trị trọn đời từ khách hàng (CLTV – customer lifetime value). CLTV là số tiền mà doanh nghiệp thu được từ một khách hàng trước khi người đó chuyển sang sử dụng dịch vụ của công ty đối thủ, dừng sử dụng dịch vụ, hoặc khi họ qua đời. Thói quen người dùng sẽ tăng thời gian và tần suất mà KH sử dụng một sản phẩm, từ đó tăng CLTV.
Khi Khách Hàng nghiện sử dụng sản phẩm của bạn, bạn mới bắt đầu yêu cầu họ trả phí. Và lúc này, Khách Hàng cũng ít nhạy cảm về giá sản phẩm bởi họ đã nhận diện sản phẩm của bạn như một liều thuốc giảm đau thay vì chỉ là thực phẩm bổ sung – có cũng được mà không có cũng chẳng sao.
Mô hình Hooked giúp bạn tăng tốc độ thu hút người dùng mới.
Viral Cycle Time (Thời Gian Của Một Vòng Truyền Miệng) là thời gian cần cho một người dùng mời hoặc giới thiệu một người dùng khác, và nó có thể có tác động cực đại. Mặc dù khái niệm này ứng dụng nhiều hơn đối với các sản phẩm là nền tảng mạng xã hội như Zalo hoặc Facebook, nó có thể cho bạn một ý tưởng về sức mạnh của marketing truyền miệng từ các khách hàng thân thiết và trung thành.
Cả CLTV và CVT đều là hai khái niệm có thể nhắc nhở doanh nghiệp rằng chi phí để giữ chân một Khách Hàng sẽ ít tốn kém hơn chi phí để thu hút một KH hoàn toàn mới. Chí ít thì nó cũng san sẻ bới gánh nặng cho đội ngũ bán hàng của bạn trong những thời điểm nhất định. Nếu bạn đã từng chạy quảng cáo hoặc các chiến dịch marketing trực tuyến cho sản phẩm đổi mới sáng tạo của công ty bạn, bạn sẽ thấm điều này.
Bốn pha của Hooked
Pha thứ nhất: Dấu hiệu
Dấu hiệu là thứ xảy ra ngay trước khi hành vi xảy ra và báo hiệu cho bạn hành động mà không phải nghĩ ngợi. Để tạo ra sản phẩm tạo thói quen người dùng, chúng ta phải làm chủ nghệ thuật thiết kế các dấu hiệu này. Có thể chia dấu hiệu làm hai loại: bên ngoài và bên trong. Dấu hiệu bên ngoài là các tác nhân nhắc nhở đến từ môi trường xung quanh người dùng; dấu hiệu bên trong là những tác nhân tâm lý, cảm xúc và nhu cầu bên trong người dùng thúc đẩy họ hành động.
Có bốn loại dấu hiệu bên ngoài:
Dấu hiệu có tốn phí: Đó là các loại nhắc nhở mà bạn phải trả tiền để thuê một bên thứ ba để họ xuất hiện trước mặt Khách Hàng của bạn và nhắc nhở họ về sản phẩm của bạn. Ví dụ: Quảng cáo truyền hình, quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội và trên công cụ tìm kiếm.
Dấu hiệu do công lao của bạn: Đó là những dịp mà bạn thông qua một bên thứ ba có tiếng tăm hoặc lời nói của họ có trọng số với người tiêu dùng để họ chia sẻ về sản phẩm của bạn. Dạng này thường ít chi phí hơn quảng cáo nhưng cũng không thể thực hiện quá nhiều. Hơn nữa mức tác động của nó lên khách hàng tiềm năng là khó đo lường và khó cải thiện. Ví dụ: Các chiến dịch PR, sự kiện cộng đồng, bài viết trên báo, truyền thông qua kênh người nổi tiếng,…
Dấu hiệu đến từ mạng lưới: Là những lần mà Khách Hàng hoặc Khách Hàng tiềm năng của bạn hay bất kỳ ai tương tác, thích, chia sẻ, hoặc giới thiệu về sản phẩm của bạn cho người khác trong mạng lưới xã hội của họ. Đây là dạng dấu hiệu hữu ích bởi vì nó đến từ chính những người quen biết với Khách Hàng tiềm năng. Tuy nhiên, bạn cũng không làm chủ được dạng dấu hiệu này hay tác động của nó.
Dấu hiệu do bạn làm chủ: Đây là loại dấu hiệu có giá trị, có sức mạnh nhất và có thể giữ chân Khách Hàng cho đến khi họ quen với việc sử dụng sản phẩm của bạn. Hãy nghĩ đến các việc Khách Hàng bấm theo dõi trang fan-page trên Facebook của bạn, đăng ký nhận tin mới từ website của bạn, tải ứng dụng của bạn và bật thông báo. Chỉ cần Khách Hàng đồng ý dưới bất kỳ hình thức nào kể trên, bạn sẽ chiếm lĩnh một phần trong không gian sống của họ mỗi ngày.
Tuy nhiên, dấu hiệu bên ngoài chỉ là một phần. Dấu hiệu bên trong mới là cái thực sự cần để thúc đẩy Khách Hàng hành động. Một dạng dấu hiệu bên trong mạnh mẽ là các cảm xúc tiêu cực như buồn chán, mệt mỏi, cô đơn,…Nhưng thường là Khách Hàng không nhận thức được các cảm xúc ấy bởi vì chúng thường ẩn bên dưới nhiều suy nghĩ có ý thức và chúng thường thoáng qua và chìm vào dòng suy tưởng và các hành động bận rộn liên tục trong đời sống của KH. Vậy chúng ta phải làm sao?
Một cách mà chúng ta đi tìm các dấu hiệu bên trong này để có thể “gãi trúng chỗ ngứa” của họ là đi phỏng vấn họ. Hãy hỏi Khách Hàng của bạn tại sao họ làm điều này và tại sao họ không làm điều kia?
Nếu được tiến hành bài bản và có hệ thống, phỏng vấn Khách Hàng sẽ cho bạn nhiều ý tưởng hữu ích về câu chuyện của Khách Hàng, họ là ai và họ nghĩ gì và làm gì. Từ đó, bạn có cơ sở để thiết kế các sản phẩm nhắm trúng vào việc đáp ứng các dấu hiệu bên trong của Khách Hàng – các điểm thôi thúc họ hành động (hoặc không).
Pha thứ hai: Hành Động
Tạo ra dấu hiệu là bước đầu tiên trong việc thuyết phục Khách Hàng sử dụng sản phẩm của bạn. Bước quan trọng kế tiếp là làm sao cho họ thực sự hành động. Một câu hỏi cốt lõi giúp bạn làm được điều này đó là “Làm sao cho hành động của Khách Hàng xảy ra một cách dễ dàng nhất?”. Để hiểu tại sao cần tập trung tháo bỏ các rào cản, chúng ta hãy cùng xem xét mô hình Fogg Model của Tiến Sĩ BJ Fogg:
B = MAT
Với:
B = Hành vi (Behavior)
M = Động lực (Motivation)
A = Năng lực (Ability)
T = Dấu hiệu (Trigger)
Theo Fogg Model, để tăng xác suất xảy ra hành vi, chúng ta cần có sự xảy ra đồng thời của động lực, năng lực, và dấu hiệu. Ở pha trước, ta đã nói về dấu hiệu. Động lực là một vấn đề phức tạp. Nói một cách đơn giản thế này, suối nguồn nuôi dưỡng động lực của mỗi người mỗi khác. Nó phụ thuộc nhiều vào hoàn cảnh, loại hành động, thời điểm, và tính cách. Vậy nên, một cách dễ hơn cho doanh nghiệp là hãy tập trung và tháo gỡ rào cản, từ đó làm tăng năng lực thực hiện hành vi của người dùng.
Fogg gợi ý sáu câu hỏi giúp đơn giản hoá hành vi như sau:
Rào cản tiền bạc: Có mất nhiều tiền không?
Rào cản thời gian: Mất bao lâu để làm xong việc đó?
Rào cản vật lý: Có mất nhiều nguồn lực thể chất không?
Rào cản tinh thần: Có tốn nhiều nguồn lực tinh thần không?
Rào cản xã hội: Mọi người xung quanh tôi sẽ nghĩ gì về việc này?
Rào cản thói quen: Có mâu thuẫn với nếp sống hiện tại của tôi không?
Pha thứ ba: Phần thưởng
Để một hành vi có xác suất xảy ra vào lần tới, chúng ta không chỉ cần dấu hiệu và hành vi, mà chúng ta còn cần phần thưởng. Bản chất của phần thưởng là cơ chế thôi thúc sự thèm muốn trong tâm trí. Đây là một cơ chế quan trọng của não bộ khiến chúng ta có động lực sống mỗi ngày. Khi chúng ta làm điều gì đó và được tưởng thưởng (vd. ăn socola), một phần của não bộ được kích thích và sản sinh một hocmon gọi là dopamine. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khoa học thần kinh hiện đại phát hiện ra một điều thú vị rằng dopamine và vùng não nucleus accumben hoạt động mạnh nhất không phải khi ăn socola mà là khi ta đang trông chờ phần thưởng đó – tức là có một nhu cầu cần được xoa dịu – nhu cầu được hưởng thụ phần thưởng (nghĩ đến phần thưởng socola đang chờ đợi).
Cảm giác trông chờ phần thưởng này chính là động lực mạnh mẽ thôi thúc chúng ta làm một điều gì đó.
Các nhà tâm lý hành vi còn phát hiện ra một điều thú vị rằng tần suất thưởng cũng góp phần quan trọng trong việc tăng xác suất xảy ra hành vi. Như ở trên đã nói, tần suất xảy ra hành vi sẽ quyết định hành vi đó có nằm trung vùng thói quen hay không. Vậy, để não bộ tập trung vào một thói quen mới, chúng ta cần có kích thích đủ thú vị (thay đổi, biến thiên, tạo bất ngờ) cho đến khi mối quan hệ nhân quả giữa kích thích và hệ quả được hình thành.
Ví dụ, các lời nhắc học tập của Duolingo có sự đa dạng khiến người học không chán. Điều này hữu ích để kích thích sự tập trung chú ý của họ vào app cho đến khi việc học trở thành một thói quen.
Có thể chia phần thưởng thành ba nhóm: sự công nhận và quan tâm của người khác, sự thoả mãn các nhu cầu vật chất và tinh thần căn bản, và sự thoả mãn nhu cầu của cái tôi.
Pha thứ tư: Đầu tư
Con người nghĩ họ là ai, thì họ hành động theo như vậy.
Chúng ta có xu hướng hành xử nhất quán với các hành động trong quá khứ hoặc với niềm tin sẵn có của mình về bản thân. Những người thiết kế và bán sản phẩm thành công nhất mà tôi biết là những người có khả năng biến sản phẩm của họ trở thành một phần trong nếp sinh hoạt hằng ngày của họ.
Một người bạn kể cho tôi nghe rằng có một công ty bán một chiếc máy massage cho người già ở Việt Nam đã bán được cho ít nhất là 80% số khách hàng tiềm năng sau một thời gian tiếp cận. Họ đã xây dựng một cộng đồng cho các cụ ông, cụ bà tham gia các hoạt động hàng tuần như ngồi thử ghế, giao lưu họp mặt, và nhận được các quà tặng như bịch đường, lon sữa ông thọ. Những thứ chẳng đáng là bao nhưng được trao theo cách khéo léo. Của cho không bằng cách cho.
Sau một thời gian, các bô lão cảm thấy mình quý công ty và mắc nợ ân tình của họ, vì công ty mang lại cho họ niềm vui chân thật. Thế là, họ mua chiếc máy trị giá hơn 70 triệu đồng. Không những vậy, họ thực sự cảm thấy chiếc máy làm cho họ đỡ đau, cảm thấy khoẻ khoắn, vui vẻ, và vì vậy đã giới thiệu cho mọi người khác trong nhóm một cách tự nhiên. Kết quả như bạn đã biết, có đến ít nhất là 8 trên 10 cụ ông, cụ bà đã mua chiếc máy ấy trong vòng một nốt nhạc, ngay cả với một cụ bà được bạn tôi mô tả là “xài tiền kỹ”.
Trong câu chuyện trên chúng ta thấy có hiệu ứng của việc hành xử nhất quán với các hành động trong quá khứ. Các cụ ông, cụ bà đã nhận quà, và đến lúc họ cảm thấy cần “trả”. Hiệu ứng này phản ánh tâm lý có qua có lại của con người – reciprocity effect – con người đáp lại sự tận tuỵ bằng sự tận tuỵ.
Giai đoạn đầu tư là khi chúng ta chuẩn bị cho một vòng lặp thói quen mới của Khách Hàng. Chúng ta không chỉ tạo sự thay đổi hành vi một lần mà chúng ta muốn tạo ra thói quen sử dụng sản phẩm dài lâu ở KH. Vì vậy, bây giờ ta tập trung vào một phần cốt lõi của điều đó: tạo sự thay đổi danh tính nơi KH – Tại sao tôi làm điều này? Tôi là ai và người như tôi thì làm gì trong trường hợp này?
Giai đoạn đầu tư tăng sự khó khăn cho hành động của Khách Hàng thay vì giảm khó khăn như ở giai đoạn hành động. Điều quan trọng là bạn phải có sự phân biệt và quyết định được khi nào thì nên chuyển pha – từ dễ dàng sang một chút thử thách. Đi dùng thử máy với bạn và trả 70 triệu đồng để mua một chiếc máy là hai hành động rõ ràng khác biệt rất nhiều về mức độ thách thức, nhưng bạn lại có cảm giác nó diễn ra không hề khó khăn. Đó là vì nó xảy ra vào đúng thời điểm Khách Hàng đã sẵn sàng “chi tiền”.
Giai đoạn đầu tư trong mô hình Hooked đảm bảo cho Khách Hàng quay trở lại với sản phẩm của bạn và trở thành một phần của sản phẩm. Sản phẩm là một phần danh tính mới của họ. Đây chính là lý do mà chúng ta cần xây dựng một cộng đồng khách hàng tích cực và việc này cần được ưu tiên nguồn lực xứng đáng.
Ở đây có một điểm thú vị đó là ranh giới giữa hoạt động của đội ngũ phát triển sản phẩm và đội ngũ marketing đã bị xoá nhoà khi mà cộng đồng là một phần của sản phẩm, và cũng là một phần của marketing.
Trong Phần 2, tôi sẽ chia sẻ cách ứng dụng mô hình Hooked vào phát triển sản phẩm thu hút khách hàng qua 4 bước Kiểm Chứng Thói Quen. Mời bạn đón đọc.